Moisés Hernández Yoldi
Coca-Cola es indiscutiblemente una de las marcas más reconocidas y valiosas a nivel global. Su presencia ha trascendido el ámbito comercial para convertirse en un ícono cultural.
Una de sus estrategias más exitosas es la asociación de la marca con la Navidad, una festividad cargada de emociones, tradición y consumismo. Esto ha resultado en campañas memorables que apelan a la nostalgia y los valores familiares, consolidando su presencia en los hogares del mundo, particularmente en México, donde opera bajo la gestión de FEMSA.
Un claro ejemplo de esta táctica es la Caravana Navideña Coca-Cola, un evento itinerante de gran espectacularidad que recorre las principales ciudades del país. Este despliegue de luces, música y personajes entrañables genera un impacto emocional masivo en los asistentes, lo que se traduce en un posicionamiento positivo y menciones orgánicas en medios de comunicación y redes sociales.
Detrás de esta iniciativa aparentemente generosa y festiva, surgen cuestionamientos éticos y comerciales respecto a su modelo de ejecución y sus implicaciones para los medios locales y regionales.
Publicidad gratuita para una marca millonaria
La Caravana Navideña no solo apela a las emociones del público; también representa una estrategia de marketing magistralmente diseñada para obtener publicidad gratuita. Al ser un evento tan vistoso y llamativo, medios locales y regionales suelen cubrirlo de manera entusiasta, compartiendo imágenes, videos y crónicas del evento sin que Coca-Cola pague un solo peso por la difusión.
Esta cobertura, a menudo voluntaria, beneficia enormemente a la marca al amplificar su alcance y reforzar su vínculo emocional con los consumidores.
Sin embargo, para los medios locales, esta dinámica resulta desigual. Mientras Coca-Cola, una empresa con ingresos millonarios, se beneficia de la exposición mediática sin costo, los medios regionales, que a menudo enfrentan severas limitaciones presupuestarias, no obtienen ninguna retribución económica por su labor.
Este desequilibrio plantea una pregunta crucial: ¿es justo que marcas globales utilicen su poderío para capitalizar la infraestructura y el alcance de medios locales sin ofrecer nada a cambio?
El vacío de responsabilidad social
A pesar de su discurso sobre responsabilidad social, Coca-Cola pierde una valiosa oportunidad de retribuir a las comunidades que alimentan su éxito. En lugar de invertir en los medios locales que cubren sus eventos, la marca opta por maximizar su rentabilidad a expensas de estos actores, que muchas veces son pilares de información en las comunidades.
Este modelo refuerza una dinámica preocupante: grandes corporativos como Coca-Cola centralizan su inversión publicitaria en medios nacionales y campañas digitales, mientras que los medios regionales, que tienen una conexión más cercana y directa con el público, son relegados o ignorados.
La urgencia de un modelo más equitativo
Si bien es innegable que Coca-Cola ha perfeccionado el arte del marketing emocional, también es tiempo de exigir mayor equilibrio en sus estrategias. Iniciativas como la Caravana Navideña, que dependen en gran medida del respaldo y la difusión de los medios locales, deberían incluir algún tipo de retribución económica o colaborativa.
Esto podría tomar la forma de convenios publicitarios, apoyos financieros a medios locales o incluso proyectos conjuntos que beneficien directamente a las comunidades que participan en sus eventos.
En un contexto donde los medios locales enfrentan desafíos existenciales debido a la digitalización y la concentración publicitaria en grandes plataformas, es imperativo que marcas como Coca-Cola asuman una postura más responsable y equitativa.
Si realmente buscan ser parte de las tradiciones y festividades locales, podrían empezar por apoyar a quienes hacen posible que su mensaje llegue a cada rincón del país.
La Caravana Navideña Coca-Cola es un espectáculo que deslumbra, pero también debería ser una oportunidad para que la marca demuestre que su éxito no está desligado de la responsabilidad con las comunidades que contribuyen a construirlo.
Hasta que eso ocurra, seguirá siendo un recordatorio de cómo el poder económico puede perpetuar desigualdades incluso en el ámbito de la comunicación.
