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Lecciones de Juan Valdez

Por: José Satsumi López Morales

Como podría pensarse por el título de esta columna nos estamos refiriendo a lecciones de una persona sobre algún tema, pero no es así. Me refiero a la marca “Juan Valdez”, cuya empresa operadora es “Procafecol”, esta fue creada en los 60s en Colombia por la Federación Nacional de Cafetaleros y su logotipo está formado por un productor de café en Colombia y una mula. Lo que se buscaba era obtener diferenciación del café producido en Colombia, que a mediados del S.XX no era un jugador relevante en los mercados internacionales de este producto. Los dueños de la empresa son alrededor de 18,000 cafetaleros colombianos.

En la actualidad Juan Valdez es sumamente reconocida a nivel mundial, y ha expandido su modelo de negocios a no solamente comercializar su café fuera y dentro del mercado colombiano, sino también la de ofertar cafeterías donde ofrece sus productos. Esta forma generar beneficios ha hecho que a nivel América Latina sea un competidor relevante ya no solo en la comercialización de café, sino también ofreciendo su servicio de restaurantes a través de franquicias en muchas partes. La marca en la actualidad tiene presencia en 33 países.

Además, no solo se ha quedado en la comercialización de café, sino que también ofrece diferentes tipos de café; artículos como termos, gorras, ropa y vajillas. En sus cafeterías vende pastelería dulce, pastelería de sal y bebidas. Su modelo de negocios es muy parecido a las grandes cadenas de cafeterías a nivel mundial, sin embargo, se diferencia en la tropicalización de sus productos y en saber explotar su procedencia de uno de los productores más prestigiosos de café a nivel mundial como Colombia.

¿Qué podemos aprender de Juan Valdez en el contexto de Veracruz?, nuestro Estado, según datos de la Secretaria de Agricultura y Desarrollo Rural en 2018 produce el 24% del café en México, estando solo detrás de Chiapas con el 40%, por lo que es uno de los principales productores de café a nivel nacional. Pero este sector tan importante sus productores se encuentran atomizados como sucede en otros sectores agrícolas. Esto genera que dada sus condiciones se complica llegar a integrarse a las grandes cadenas de valor, dominada por las grandes empresas.

Respondiendo a la pregunta ¿Qué podemos aprender de Juan Valdez?, creo que muchas cosas. Además ¿Por qué no pensar en unirse?, en Veracruz ha habido diversos intentos de poder generar uniones entre productores que les permitan ser mas competitivos. Por ejemplo, en la región de Paseo de Ovejas, cercana al puerto de Veracruz, existe una asociación de productores de sábila, los cuáles de alguna manera intentan entrar a las grandes cadenas de suministro. Pero desafortunadamente estos productos aún se ubican lejos de lograr los niveles de expansión de Juan Valdez.

Dada la importancia del sector del café ¿Cómo se podría logar beneficios para este sector?, considero que la pregunta tiene varias respuestas, veamos:

1.- La visión común, como se menciona anteriormente el sector agropecuario en México se encuentra atomizado, es decir, hay muchos pequeños productores de un producto que trabajan de manera separada y aislados entre sí, en el café no es la excepción. Los productores más importantes deben tomar el liderazgo en unirse con los productores más pequeños para poder evitar la atomización, esto les beneficiaria aún más puesto que podrían trabajar conjuntamente con todos los productores de la región en una marca global, que representara al café de Veracruz.

2.- Del anterior punto se desprende el papel del gobierno del Estado de Veracruz, el cuál podría ser el eslabón que termine de unir a un sector tradicionalmente fragmenta, a través de programas de capacitación dirigidas a asociaciones y a los productores más aislados en las cadenas de valor. Existe mucha literatura científica donde el gobierno funciona mejor como un “regulador” de los mercados que como dueño de negocios.

3.-La capacidad de poder innovar en los procesos. El café con sus variaciones es considerado un “comodity”, esto es un producto que puede ofrecer un menor grado de diferenciación. El trabajo por hacer en este caso es el éxito de Juan Valdez, la innovación en procesos, concretamente en el modelo de negocios, por ejemplo, el modelo ya mencionado de cafeterías donde vende sus diferentes cafés o también el hecho de poder ofrecer envases atractivos a los clientes.

4.-La importancia de crear una marca que agrupe a los productores de café del Estado y les permita crecer y competir en el mercado nacional e internacional. El Estado de Veracruz posee una historia y riqueza cultural muy importante para México, por lo que partiendo de ahí se podría desarrollar una marca que permita el beneficio no solo para los productores sino para los diversos grupos de interés.

5.- Pensando mas allá, al generar una marca solida respaldada por los productores de café locales, permitirá un desarrollo económico principalmente en nuestro Estado que también permeará en el resto del país.

Realmente espero que podamos aprender más de Juan Valdez y que estas enseñanzas puedan ser adaptadas a nuestro entorno. Finalmente considero que Juan Valdez es una empresa exitosa que basa su éxito en poder diferenciarse del resto de productores de café en su modelo de negocios. Observo condiciones similares en el Estado de Veracruz para poder replicar y adaptar este modelo de negocios, por que no pensar en una marca como “Veracafe”.

Coordinador Académico
Maestría en Administración
Tecnológico Nacional de México campus Veracruz

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