Por Art1llero
El ecosistema digital ha democratizado la creación de contenido y abierto nuevos canales de conexión entre las marcas y sus audiencias; sin embargo, en la prisa por captar la atención en mercados saturados, muchas empresas han caído en una ecuación arriesgada: confundir el alcance masivo con la credibilidad institucional.
No se trata de descalificar el papel de los creadores de contenido ni de negar el impacto que ciertos perfiles tienen en el consumo inmediato. El verdadero reto y desafío para un director general, un profesional del marketing o un estratega de comunicación radica en cuestionar la sostenibilidad y la profundidad de esas alianzas.
Al depositar la voz de una marca en un influencer, las organizaciones deben ponderar tres riesgos fundamentales:
1. La volatilidad del algoritmo frente a la solidez de la trayectoria: Muchos perfiles construyen su visibilidad sobre la inmediatez, la tendencia del día o la viralidad; cuando la notoriedad de un vocero carece de estructura, experiencia y sustento profesional, su permanencia en el gusto del público suele ser efímera.
2. Alcance no es equivalente a reputación. Un alto volumen de likes, impresiones o interacciones no garantiza confianza ni afinidad real con los valores de la empresa. La reputación no se compra por impresión; se edifica a través de la coherencia, la responsabilidad y el rigor en el tiempo. Confiar la percepción pública de un negocio únicamente a la simpatía de un perfil digital es delegar el activo más valioso de la organización a un tercero sin estructura corporativa ni manejo de crisis.
3. El riesgo de la transferencia de imagen: Cuando una marca contrata a un creador de contenido, no solo adquiere su audiencia, sino también sus vulnerabilidades, sus opiniones pasadas y sus crisis futuras. La ausencia de un código de ética o de un filtro editorial profesional en la vida personal de un personaje público puede convertir una campaña exitosa en un problema reputacional de la noche a la mañana.
El reto actual para las empresas no es dar la espalda a las nuevas plataformas, sino profundizar en el criterio de selección. La comunicación efectiva exige trascender las “métricas de vanidad” y apostar por canales, voceros y medios que ofrezcan solvencia, contexto, rigor y, sobre todo, una reputación construida con el paso de los años, no con el impulso de un clic.
Al final, la popularidad genera curiosidad, pero solo la credibilidad genera permanencia.
